الخصم مش حل: إمتى بيساعد وإمتى بيضر

المبيعات بطيئة، فأول فكرة على الترابيزة خصم. سريع، وسهل نعلن عنه، وتقريبًا دايمًا بيحرّك حاجة الأسبوع ده. وده بالظبط السبب إنه بيتستخدم كتير، وإن بيزنسات كتير بتلاقي نفسها في الآخر مع عملاء ما بيشتروش غير في الأوكازيون، وهامش ما بيرجعش تاني.

الخصم مش كويس ولا وحش. هو أداة ليها تمن، ويستاهل ندفعه بس لما يعمل وظيفة محددة مفيش حاجة أرخص تقدر تعملها. المقال ده فيه الحسبة اللي أغلب الناس بتفوّتها، وجدول بيوضح إمتى الخصم بيساعد وإمتى حاجة تانية بتشتغل أحسن، ومثال كامل لمتجر كان بيدفع كتير علشان يبيع لناس كانت هتشتري كده كده.

باختصار: الخصم بيساعد لما يبقى ليه وظيفة واحدة واضحة، زي إنه يجيب أول شراء من حد ما كانش هيجربك من غيره، أو يخلّص بضاعة معينة، أو يملا ساعات هادية، ويكون ليه ميعاد نهاية ورقم نراجعه. وبيضر لما يتستخدم يصلح مشكلة مش في السعر، أو لما يبقى متكرر لدرجة إن العملاء يستنوه، أو لما حسبة الهامش ما تمشيش. الحسبة الأول، وبعدين وظيفة للخصم، وقياس اللي بيحصل بعد ما يخلص، وبدائل بتحافظ على السعر.

الحسبة اللي أغلب الناس بتفوّتها

الخصم بيتاخد من الهامش على طول، مش من السعر. لو منتج بيتباع بـ100 وهامشه الإجمالي 40 (يعني 40%)، خصم 20% بيسيب هامش 20 في كل بيعة. علشان نكسب نفس الربح الإجمالي اللي قبل كده، البيزنس لازم يبيع ضعف عدد الوحدات. والقاعدة العامة بسيطة: الزيادة المطلوبة في الكمية = نسبة الخصم مقسومة على اللي فاضل من الهامش بعد الخصم.

الأرقام دي حسابات، مش أبحاث: الوحدات الزيادة المطلوبة علشان الربح الإجمالي يفضل زي ما هو بس، قبل ما نحسب تكلفة الإعلان عن العرض. وأغلب أصحاب البيزنس اللي بيشوفوا الجدول ده لأول مرة بيتفاجئوا بالسطر اللي في النص. خصم «صغير» 20% على هامش 40% لازم يضاعف المبيعات علشان نطلع متعادلين.

ليه الخصومات كتير بتخيّب الأمل

فيه تلات نتايج معروفة بتفسر ليه الكمية الزيادة كتير ما بتجيش، أو ما بتكملش.

• أغلب مبيعات العروض بتروح لمشترين موجودين أصلًا. دراسة Andrew Ehrenberg وKathy Hammond وGerald Goodhardt «The After-Effects of Price-Related Consumer Promotions» (في Journal of Advertising Research سنة 1994)، واللي Byron Sharp لخّصها بعدين في How Brands Grow (2010)، لقت إن العروض السعرية غالبًا بتبيع لناس بتشتري البراند أصلًا، وإن المبيعات بترجع لطبيعتها بعدها من غير مكسب دايم.
• العميل بيحكم على السعر مقارنةً بالسعر اللي متوقعه. دراسة Richard Thaler «Mental Accounting and Consumer Choice» (في Marketing Science سنة 1985) بتوصف إزاي جزء من جاذبية الشراء هو «الصفقة» مقارنةً بسعر مرجعي. ولما سعر الخصم يتشاف كفاية، بيبقى هو المرجع، والسعر الكامل يبتدي يتحس كأنه خسارة.
• القفزات القصيرة والنمو الطويل وظايف مختلفة. كتاب Les Binet وPeter Field The Long and the Short of It (IPA، 2013) بيفصل بين تنشيط المبيعات على المدى القصير، اللي بيعمل قفزات سريعة وبتختفي، وبين بناء البراند، اللي بيكبّر المبيعات بالراحة وبيخلي المشترين أقل حساسية للسعر مع الوقت. البيزنس اللي بيعمل خصومات بس بيعمل الوظيفة الأولى، وبيدفع تمنها في التانية.

والدرس العكسي مهم كمان. لما سلسلة J.C. Penney الأمريكية حاولت تلغي عروضها المستمرة تقريبًا مرة واحدة سنة 2012، التغيير اتكتب عنه على نطاق واسع كفشل. العملاء اللي اتعودوا يستنوا الخصم ما بينسوش ده بسرعة. والبعد عن الخصومات الكتير لازم يبقى بالتدريج، ومعاه سبب تاني للشراء.

جدول قرار: خصم ولا حاجة تانية؟

خصم يرجّع تمنه، خطوة خطوة

1. نسمّي الوظيفة. جملة واحدة: مين المفروض يعمل إيه، ما كانش هيعمله من غير الخصم. «نجيب أول طلب من ناس بتتابعنا وعمرها ما اشترت» دي وظيفة. «نزوّد المبيعات» مش وظيفة. الناتج: جملة الوظيفة.
2. حسبة الهامش. الجدول اللي فوق بالهامش الإجمالي الحقيقي. الناتج: عدد البيعات الزيادة المطلوبة علشان نتعادل، مكتوب جنب الوظيفة.
3. نحط الحدود. مين ليه الحق (عملاء جداد بس، أو خط منتجات، أو فترة معينة)، ومدته قد إيه، وحد أقصى. خصم من غير حدود يبقى تخفيض سعر. الناتج: عرض في فقرة واحدة، وليه ميعاد نهاية.
4. قياس قبل وأثناء وبعد. المبيعات والطلبات في الأربع أسابيع اللي قبل، وأسابيع العرض، والأربع أسابيع اللي بعد، متقسمة بين عملاء جداد وراجعين. الناتج: جدول صغير. وعمود «بعد» هو اللي أغلب الناس ما بتملاهوش، وهو الأصدق.
5. القرار. الخصم عمل الوظيفة؟ والربح على الفترة كلها كان أحسن من الفترة اللي من غيره؟ الناتج: نكرر، أو نعدّل، أو نلغي، ومكتوب للمرة الجاية اللي حد يقترح فيها أوكازيون.

مثال كامل

المثال ده افتراضي، والأرقام للتوضيح. متجر عبايات أونلاين في الرياض بيعمل خصم 30% آخر كل شهر. وصاحبة المتجر شايفة إن الأوكازيون هو اللي مشغّل البيزنس، لأن أسابيع آخر الشهر دايمًا الأكتر زحمة.

الحسبة. بهامش إجمالي توضيحي 50%، الجدول بيقول إن خصم 30% محتاج حوالي 150% وحدات زيادة علشان بس يساوي الربح الإجمالي العادي. أسابيع آخر الشهر أزحم فعلًا، بس مش قريبة من مرتين ونص.

جدول قبل وأثناء وبعد بيوضح الباقي. على سبيل التوضيح، حوالي سبعة من كل عشرة طلبات في الأوكازيون من عملاء راجعين، والطلبات في الأسبوع اللي قبل كل أوكازيون بتقل بشكل واضح: العملاء الدايمين اتعلموا يستنوا. والعملاء الجداد نسبة صغيرة من الأوكازيون، يعني الخصم في الأغلب مكافأة بتتدفع لناس كانت هتشتري كده كده، وده بالظبط النمط اللي دراسة Ehrenberg بتوصفه.

التغيير. الأوكازيون الشهري بيقل بالتدريج، مش بيتلغي مرة واحدة. ومكانه: عرض أول طلب للعملاء الجداد بس، ووصول بدري للمجموعات الجديدة للعملاء الراجعين بدل الخصم، وأوكازيونين محددين بوضوح في السنة، قبل رمضان وآخر الموسم، على بضاعة أقدم معينة. والرقم اللي نراقبه في التلات شهور الجايين هو الربح الإجمالي في الشهر، مش عدد الطلبات، وجنبه نسبة اللي بيشتروا لأول مرة.

خمس أخطاء بنشوفها أكتر حاجة

1. خصم قبل التشخيص. بيحصل لأن الخصم أسرع حاجة في الإيد. ولو الفرامل الحقيقية رد بطيء أو عرض ضعيف، الخصم بيصرف من الهامش والفرامل فاضلة مكانها. السبب الأول.
2. الأوكازيون الدايم. عرض «لفترة محدودة» بيرجع كل شهر بيبطّل يبقى عرض. بيبقى هو السعر الحقيقي، والسعر الكامل يبقى رقم وهمي العملاء بيتجاهلوه.
3. قياس أسبوع الزحمة بس. أسبوع الأوكازيون دايمًا شكله حلو. الأسابيع اللي قبله وبعده هي اللي بتقول هل الخصم عمل مبيعات جديدة ولا بس نقلها من وقت لوقت.
4. نفس الخصم للكل. العملاء الدايمين اللي كانوا هيدفعوا السعر كامل بياخدوا نفس الخصم اللي العملاء الجداد كانوا محتاجينه علشان يتشجعوا. الخصم يتوجه للتصرف المطلوب.
5. تكبير السعر «قبل الخصم». سعر متشطب عليه عمره ما اتطلب فعلًا ممكن يمشي مرة، بس العملاء بياخدوا بالهم، والثقة إعادة بنائها أغلى بكتير من الهامش.

أقوى اعتراض

«السوق كله بيعمل خصومات. لو ما عملتش، هخسر عملاء.» بعضهم، أيوه. السؤال مين بالظبط، وكانوا مربحين ولا لأ. في فئات كتير فيه مشترين بيختاروا على السعر بس، ومشترين بيختاروا على المناسبة أو الثقة أو السهولة. إننا نجاري كل تخفيض من المنافسين معناه إننا بنتنافس على المجموعة الأولى بهامش المجموعة التانية. المشاركة في المواسم اللي السوق متعود عليها، زي الوايت فرايداي أو آخر الموسم، ممكن تبقى منطقية؛ ملاحقة كل تخفيض لأ.

الحدود بصراحة

في فئات معينة، زي البقالة أو الموضة السريعة، العروض المنتظمة جزء من طريقة شغل السوق، والسؤال بيبقى إزاي تتعمل كويس، مش تتعمل ولا لأ. وتخليص البضاعة الراكدة استخدام مشروع للخصم، حتى بخسارة. ولو السعر عالي فعلًا على القيمة اللي العملاء شايفينها، الحل سعر جديد أو عرض أحسن، مش تخفيض مؤقت. ولو البيزنس محتاج سيولة الأسبوع ده علشان يكمل، ده قرار مالي الأول؛ نقدر نساعد في شكل العرض، بس مش في القرار نفسه.

إزاي OG بتساعد في الخصومات والعروض

بنبدأ بأرقامك: الهامش لكل منتج، وتاريخ العروض اللي فاتت، واللي حصل قبل وأثناء وبعد كل واحد. ومن خلال استراتيجية التسعير بنحدد السعر مظبوط فين، والعرض اللي حواليه محتاج يتغير فين، وأنهي مواقف محتاجة خصم فعلًا. ولما نحتاج نعرف العملاء بيشتروا أو بيستنوا ليه، أبحاث العملاء بتسألهم. والعروض الموجهة للعملاء الجداد أو الراجعين غالبًا بتمشي من خلال الإيميل أو تسويق واتساب بدل بانر على الموقع كله، والتحليلات بتجهز قياس قبل وبعد، علشان القرار الجاي يبقى مبني على الربح، مش على أسبوع زحمة. النطاق بيمشي ورا الاحتياج، ومفيش باقات ثابتة.

وعن إزاي شكل العرض بيوجّه الاختيار من غير تخفيض، فيه مقال تسعير منتج جديد. وللمطاعم، مقال تسعير المنيو بيغطي نفس الأسئلة على المنيو.

مبني على: شغلنا في التسعير مع عملائنا من 2013؛ ودراسة Ehrenberg وHammond وGoodhardt «The After-Effects of Price-Related Consumer Promotions» في Journal of Advertising Research (1994)؛ وكتاب Byron Sharp How Brands Grow (2010)؛ ودراسة Richard Thaler «Mental Accounting and Consumer Choice» في Marketing Science (1985)؛ وكتاب Les Binet وPeter Field The Long and the Short of It (IPA، 2013). جدول الهامش حسابات. متجر العبايات مثال افتراضي.

قبل قفل الصفحة

• الهامش الإجمالي كام على المنتجات اللي عليها خصم أكتر حاجة؟
• آخر خصم كان محتاج كام بيعة زيادة علشان يتعادل بس، وجابهم ولا لأ؟
• المبيعات حصلها إيه في الأربع أسابيع اللي بعد آخر عرض؟
• كام طلب من طلبات الخصم جه من عملاء بيشتروا كده كده؟
• الخصم الجاي هيبقى ليه وظيفة إيه، في جملة واحدة؟

في خصم على الترابيزة، أو البيزنس متعلّق بالخصومات وصعب يبطّلها؟ أحد خبرائنا يسمعك. المكالمة الأولى مجانية.