تسعير المنتج الجديد: إزاي شكل العرض بيغيّر قرار العميل

التكلفة اتحسبت، والهامش اتزوّد، والسعر اتكتب في المنيو. العميل يبص عليه، ويتردد، ويطلب أرخص حاجة. وبعد شهرين، منافس أسعاره أعلى شكله شغله أكتر.

الأسعار شبه فاترينة محل. الناس نادرًا ما بتحكم على قطعة لوحدها؛ بتحكم عليها مقارنة باللي جنبها، وباللي دفعوه آخر مرة، وبالبديل اللي كان في دماغهم. وفي المنتج الجديد مفيش «آخر مرة»، فالاختيارات اللي في الصفحة هي اللي بتعمل أغلب الشغل. المقال ده طريقة نصمم بيها الاختيارات دي بقصد، ونختبرها بأمانة.

باختصار: المنتج الجديد مش سعر واحد؛ ده منيو صغير. التكلفة بتحدد الحد الأدنى. واللي العملاء بيستخدموه النهارده واللي بيشوفوه معقول بيحددوا المدى. وجوه المدى ده، نقرر أغلب العملاء المفروض يختاروا أنهي اختيار، وبعدين نبني الاختيارات التانية حواليه علشان الاختيار ده يبقى سهل وعادل. نختبر تغيير واحد كل مرة، ومفيش أي اختيار موجود بس علشان يضحك على العميل.

التكلفة بتقول الحد الأدنى، والعميل بيقول السقف

التسعير بالتكلفة وزيادة بيحمي من الخسارة، بس مش بيقول حاجة عن قيمة المنتج عند المشتري. الأسئلة المفيدة عن البديل: العميل كان هيستخدم إيه بداله، وده بيكلّفه قد إيه فلوس أو وقت أو تعب، وإيه اللي بيخلّي ده يستاهل أكتر أو أقل.

وللمدى، مقياس حساسية السعر بتاع Peter van Westendorp (1976) أداة بسيطة لسه شغالة. بيسأل المشترين المستهدفين أربع أسئلة عن منتج متوصّف بوضوح: بأنهي سعر يبقى رخيص لدرجة إن الجودة تبقى محل شك؛ وبأنهي سعر يبقى لقطة؛ وبأنهي سعر يبدأ يبان غالي بس ممكن يتفكّر فيه؛ وبأنهي سعر يبقى غالي لدرجة إنه ميتفكرش فيه خالص. ولما الإجابات تترسم مع بعض، بيبان شريط أسعار أغلب الناس شايفاه مقبول. ده مش بيدي سعر واحد صح، بس بيوقّف التخمين في الضلمة.

إزاي الاختيارات بتغيّر القرار

أبحاث السلوك بتوضح إن إضافة اختيار أو شيله ممكن تغيّر الناس بتختار أنهي واحد من الباقيين. وفيه أثرين مهمين جدًا لأي منيو جديد.

• الطُعم. كتاب Dan Ariely Predictably Irrational (2008) بيوصف عرض اشتراك مجلة فيه تلات اختيارات: أونلاين بس، ومطبوع بس، ومطبوع وأونلاين بنفس سعر المطبوع بس. تقريبًا محدش اختار المطبوع بس، بس وجوده زقّ ناس أكتر بكتير ناحية الاختيار المجمّع. الاختيار التالت اللي واضح إنه أضعف من اللي جنبه بيخلّي اللي جنبه يبان قيمة واضحة.
• النص. دراسة Itamar Simonson «Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects» (في Journal of Consumer Research سنة 1989) لقت إن الناس لما بيبقوا مترددين، كتير منهم بيختار الاختيار اللي في النص لأنه سهل يتبرّر. وفي المنتج الجديد، اللي المشتري ملوش فيه مرجع، نص التلاتة كتير بيبقى المكان اللي العين والقرار بيستقروا فيه.

الاستخدام الأمين للأثرين دول إن الاختيار اللي يناسب أغلب العملاء يبقى سهل يتشاف وسهل يتبرّر. والاستخدام المش أمين هو اختيار ملوش أي لازمة غير إنه يخلّي غيره يبان حلو. والعملاء غالبًا بياخدوا بالهم من التاني، ولو بعد وقت، والثقة بتمشي معاه.

مراجعة المنيو: تمن أسئلة

الأسئلة دي بتنفع مع أي قايمة أسعار، منيو، أو صفحة خدمات، أو مجموعة باقات. أي إجابة ضعيفة على سؤال منهم مرشحة لأول اختبار.

الطريقة، خطوة خطوة

1. حد أدنى لكل اختيار. التكلفة الكاملة للوحدة، وفيها الوقت والتوصيل والتغليف ورسوم الدفع. الناتج: أقل سعر كل اختيار لسه يبقى منطقي عنده.
2. قايمة بالبدايل الحقيقية. المشترين المستهدفين بيستخدموا إيه النهارده، وده بيكلّفهم قد إيه فلوس ومجهود. الناتج: من تلات لخمس نقط مرجعية موجودة أصلًا في دماغ العميل.
3. شريط السعر المقبول. تلاتين مشتري مستهدف أو أكتر بيتسألوا أسئلة van Westendorp الأربعة عن وصف واضح للمنتج. الناتج: شريط، مش رقم واحد.
4. الاختيار الأساسي. نقرر أنهي اختيار يناسب أغلب المشترين ويشيل هامش صحي. الناتج: اختيار واحد متسمّي، ومعاه السبب.
5. منيو مبدئي. نبني اتنين أو تلاتة اختيارات حوالين الأساسي: اختيار دخول حقيقي للي حذرين، واختيار أعلى حقيقي للي عايزين أكتر. الأسماء حسب الاستخدام، والفرق في كل خطوة واضح. الناتج: صفحة مبدئية زي ما العميل هيشوفها.
6. اختبار واحد كل مرة. حاجة واحدة تتغير، الترتيب، أو اسم، أو الفرق بين اختيارين، أو حاجة متضمّنة، لفترة محددة من أسبوعين لأربعة، ونسجّل نسبة المشترين اللي اختارت كل اختيار. الناتج: سجل قصير فيه النسبة لكل اختيار قبل وبعد.
7. مراجعة الهامش. نضرب نسبة كل اختيار في هامشه. منيو بيبيع أكتر من اختيار هامشه قليل ممكن يبان زحمة ويكسب أقل. الناتج: إجمالي هامش المنيو، قبل وبعد.

مثال كامل

المثال ده افتراضي، وأرقامه بالريال السعودي للتوضيح بس. خدمة جديدة للعناية بالعربيات في الرياض، بتغسل وتنضّف العربية مكان ما هي راكنة، في البيت أو المكتب، والحجز من تطبيق وواتساب. بدأت باختيارين: غسلة واحدة بـ60 ريال، واشتراك شهري أربع غسلات بـ220 ريال. وتقريبًا كله بيحجز الغسلة الواحدة، مرة واحدة.

البدايل. المحادثات مع المشترين المستهدفين وضّحت تلات مراجع: غسيل البنزينة، رخيص بس محتاج مشوار وطابور؛ والعامل اللي بيغسل العربيات في جراج العمارة باشتراك شهري، رخيص ومنتظم بس بسيط؛ وغسيل الفاليه في المول، كامل بس غالي وبيحصل بس وقت التسوق. والمقارنة الحقيقية للاشتراك الشهري هي عامل العمارة، مش الغسلة الواحدة.

الشريط. أسئلة van Westendorp وضّحت إن أغلب المشترين شايفين اشتراك شهري مقبول بسعر أعلى بوضوح من اشتراك عامل العمارة، لو فيه تنضيف من جوه وبييجي في يوم ثابت. سعر الاشتراك كان كويس؛ اللي مش كويس محتواه واسمه.

المنيو الجديد. تلات اختيارات، أساميها حسب الاستخدام: «مرة واحدة»، غسلة بـ60 ريال؛ و«كل أسبوع»، أربع غسلات في يوم ثابت وفيها التنضيف من جوه، بـ199 ريال، وعليها علامة «الأكتر اختيارًا»؛ و«كل أسبوع وعناية كاملة»، بزيادة تنضيف عميق للكراسي والدواسات مرة في الشهر، بـ329 ريال. الاختيار الأساسي في النص. والأعلى حقيقي: فيه أصحاب عربيات عائلية عايزينه فعلًا.

الاختبار والمراجعة. في الأربع أسابيع اللي بعدها، والمنيو بس هو اللي اتغير، نسبة اللي اختاروا اشتراك شهري زادت بوضوح، ونسبة صغيرة خدت الأعلى. ومراجعة الهامش فرقت: «كل أسبوع» تكلفة الغسلة فيه أقل، لأن العامل بيزور عمارة واحدة في خط سير ثابت. المنيو بقى بيبيع أكتر من الحاجة اللي تشغيلها أرخص.

خمس أخطاء في تسعير المنتجات الجديدة

1. التسعير من التكلفة بس. بيبان آمن وعادل. بس بيتجاهل العملاء بيقارنوا بإيه، وده كتير بيبقى منتج مختلف خالص. نبدأ من البديل، وبعدين نراجع التكلفة.
2. الإطلاق بسعر قليل «علشان نكبر» وبعدين نرفع. أول سعر بيبقى المرجع. ورفعه بعدين بيبان خسارة للناس اللي كسبناهم. عرض إطلاق ليه تاريخ نهاية واضح بيعمل الشغل من غير ما يحرّك المرجع.
3. اختيارات كتير. الاختيار الكتير بيبان كرم، بس بيبطّأ القرار وبيزق الناس لأرخص حاجة أو لـ«هفكر». من اتنين لأربعة اختيارات واضحة غالبًا بتشتغل أحسن.
4. نقل سعر المنافس. سعرهم شايل تكاليفهم وسمعتهم وأخطاءهم. نستخدمه كنقطة مرجع واحدة، مش كإجابة.
5. تغيير كذا حاجة مرة واحدة. سعر جديد وأسماء جديدة وشكل جديد في نفس الأسبوع. حاجة بتتغير، ومحدش عارف ليه. متغيّر واحد في كل اختبار.

إمتى ده مش الحل

ترتيب الاختيارات بيفيد أكتر لما البيزنس بيبيع كذا نسخة أو حجم أو خطة، والعميل بيقارن في نفس اللحظة. وبيفيد أقل بكتير في مناقصة أو شراء B2B تقني بيتقرر على المواصفات، ومش بيفيد خالص لما الأسعار بتحددها أو بتسقّفها جهة رقابية، زي الأدوية في أسواق كتير. ولو الحد الأدنى أعلى من اللي أي مشتري هيدفعه، المشكلة في هيكل التكلفة، مش في المنيو. وده شغل التشغيل والمالية، مش شغل وكالة، وبنقول كده.

إزاي OG بتشتغل على التسعير

بنبدأ بـبحث السوق عن البدايل الحقيقية وتكلفتها، وأبحاث العملاء علشان نفهم المشترين بيقرروا إزاي ونسأل أسئلة شريط السعر. وبعدين استراتيجية التسعير بتجمع ده كله: الاختيار الأساسي، والمنيو اللي حواليه، والهامش لكل اختيار، والاختبارات اللي نبدأ بيها. وفي الآخر، المنيو لازم يتشاف بالشكل اللي اتصمم بيه: في صفحة هبوط، أو متجر أونلاين، أو على العبوة، أو في كتالوج الواتساب، ومعاه تحليلات بتسجّل الناس بتختار إيه. النطاق بيمشي ورا الاحتياج، ومفيش باقات ثابتة.

أقوى اعتراض

«في سوقنا، العميل عايز أرخص سعر وخلاص.» فيه ناس كده، وفيه منتجات السعر فيها هو اللي بيحسم. بس حتى المشتري اللي السعر فارق معاه بيقارن، واللي بيقارنه نادرًا ما يكون السعر لوحده؛ بيقارن هياخد إيه قصاد اللي بيستخدمه النهارده. وفي مثال العربيات، أرخص اختيار ما اتغيرش. اللي اتغير إن الاشتراك الشهري أخيرًا بقى منطقي جنب البديل الحقيقي. والمنيو الواضح بيخلّي اللي السعر فارق معاه ياخد اختيار الدخول بدل ما يمشي، وبيخلّي اللي بيقدّر أكتر يدفع أكتر.

مبني على: شغلنا في التسعير مع عملائنا من 2013؛ ومقياس حساسية السعر بتاع Peter van Westendorp (1976)؛ وكتاب Dan Ariely Predictably Irrational (2008)؛ ودراسة Itamar Simonson «Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects» في Journal of Consumer Research (1989). خدمة العربيات مثال افتراضي.

قبل قفل الصفحة

• أغلب العملاء المفروض يختاروا أنهي اختيار، وهل هو في المكان اللي العين بتقع عليه؟
• المشترين المستهدفين بيستخدموا إيه النهارده بداله، وده بيكلّفهم قد إيه؟
• شريط السعر اتراجع مع مشترين حقيقيين، ولا مع الفريق بس؟
• كل اختيار في المنيو فيه ناس عايزاه فعلًا؟
• الهامش معروف لكل اختيار، مش المتوسط بس؟

تسعير حاجة جديدة؟ أحد خبرائنا يسمعك. المكالمة الأولى مجانية.