التسويق استثمار في المستقبل مش مصاريف: إيه اللي بيعمل الفرق

في آخر الشهر، التسويق غالبًا أول بند الناس بتبص عليه علشان تقلله. سهل نشوف اللي اتصرف، وصعب نشوف اللي رجع. فيبدأ يبان كأنه تكلفة مالهاش آخر، وكل اقتراح جديد بيقابله نفس السؤال: ده هيجيب لنا إيه الشهر ده؟

الصورة بتقول «التسويق استثمار للمستقبل، مش مصاريف». وإحنا متفقين، بشرط واحد الشعار ما قالوش: التسويق بيبقى استثمار بس لما يتخطط ويتقاس زي الاستثمار. نفس المبلغ ممكن يبقى ده أو ده. المقال ده بيدي اختبار بسيط نعرف بيه الميزانية نوعها إيه، وطريقة نراجعها بيها، ومثال كامل للانتقال من ده لده.

باختصار: التسويق بيبقى استثمار لما كل جزء من الصرف يخدم هدف تجاري متسمّي، ويتقاس من أول يوم، ويسيب وراه حاجة بتفضل شغالة: اسم معروف، ومكان واضح في السوق، ومحتوى، وتقييمات، وقايمة عملاء. من غير دول، نفس الفلوس بتبقى مصاريف. والخطة السليمة بتصرف على المبيعات السريعة وعلى بناء البراند الأبطأ، بتوازن مناسب لمرحلة البيزنس.

نوعين من العائد

أهم بحث في السؤال ده هو كتاب Les Binet وPeter Field The Long and the Short of It (IPA، 2013)، المبني على بيانات حملات كتير اتقدمت لجوايز IPA للفاعلية على مدار سنين. أهم نتيجة عندهم إن التسويق بيشتغل على مدتين. تنشيط المبيعات، زي العروض وإعلانات البحث اللي بتكلّم ناس بتدور أصلًا، بيرجّع بسرعة بس بيختفي أثره أول ما يقف. وبناء البراند، اللي بيخلي الاسم معروف ومحبوب عند ناس لسه مش بتشتري، بيرجّع بالراحة بس بيفضل شغال، وبيخلي التنشيط بعد كده أرخص.

ولقوا إن، في المتوسط في بياناتهم، الحملات اللي ادت الجزء الأكبر من الميزانية لبناء البراند، تقريبًا ستين في المية قصاد أربعين للتنشيط، كانت غالبًا أكتر فاعلية على المدى. وهما واضحين إن التوازن الصح بيختلف حسب المجال والموقف. والنقطة المهمة للبيزنس الأصغر مش النسبة بالظبط. النقطة إن الصرف على مبيعات الشهر ده بس معناه إننا ندفع السعر كامل في كل عميل، على طول. وكتاب Byron Sharp How Brands Grow (2010) بيوصل لحاجة قريبة من اتجاه تاني: البراندات بتكبر لما مشترين كتير يلاقوها سهلة تتفتكر لحظة الاحتياج، والتذكّر ده لازم يتبني قبل ما اللحظة تيجي.

مصاريف ولا استثمار؟ اختبار من أربع أسئلة

كل بند في ميزانية التسويق يعدّي على الأربع أسئلة دول. والبند اللي عنده إجابتين أو أكتر في عمود «مصاريف» يستاهل وقفة قبل الدفعة الجاية.

إزاي نحوّل الميزانية لاستثمار، خطوة خطوة

1. ورقة الصرف. كل تكلفة تسويق في آخر 12 شهر في ورقة واحدة: إعلانات، ووكالات، وفريلانسرز، وطباعة، وفعاليات، وخصومات، وأدوات. والخصومات بتتحسب؛ دي تسويق مدفوع من الهامش.
2. هدف لكل بند. جنب كل بند، الهدف التجاري اللي خدمه. والبنود اللي مالهاش هدف ياخدوا علامة.
3. تقسيم. كل بند ياخد علامة: تنشيط (مبيعات دلوقتي)، أو براند (إن الاسم يتعرف ويتفتكر)، أو أصل (حاجة بتفضل شغالة، زي موقع، أو تصوير، أو قايمة عملاء). ده بيوضح التوازن واقف فين فعلًا.
4. خطة قياس. للتنشيط: الاستفسارات، والحجوزات، وتكلفة العميل. للبراند: الناس اللي بتدور على الاسم، والاستفسارات المباشرة، والعملاء الجداد اللي بيقولوا إنهم كانوا عارفينه. للأصول: بتتعاد في الاستخدام قد إيه.
5. خطة متوازنة. البنود اللي عليها علامة تتشال أو تتصلح، واللي شغال يتحمي، وجزء من الفلوس اللي اتوفرت يروح للجانب الناقص، غالبًا البراند أو الأصول.
6. ميعاد مراجعة. مراجعة كل ربع سنة على نفس المقاييس. من غيرها، الخطة بترجع تبقى مصاريف من غير ما حد ياخد باله.

مثال كامل

المثال ده افتراضي، وأرقامه موجودة بس علشان توضّح الطريقة. عيادة أسنان في دبي بتصرف على التسويق بانتظام بقالها سنتين. الحجوزات معقولة، بس الشركا حاسين إن الفلوس بتختفي: تكلفة كل مريض جديد بتزيد، وكل ما الإعلانات تقف، الحجوزات بتقع في كام أسبوع.

ورقة الصرف بتوضح إن أغلب الميزانية رايحة لإعلانات سوشيال عن خصم على تبييض الأسنان، وجزء أصغر لإعلانات البحث، وشوية لبوستات مدفوعة عند مؤثرين في مجال اللايف ستايل، وحاجة بسيطة لفلايرات مطبوعة. والأهداف والمقاييس أغلبها مش موجود: بوستات المؤثرين عمرها ما اتتبعت، ومحدش عارف كام مريض جه على خصم التبييض ورجع لأي حاجة تانية. والتقسيم تقريبًا كله تنشيط. مفيش حاجة بتبني الاسم.

بس العيادة عندها أصل مستخبي: فريق دكاترة المرضى بيحبوه، وقايمة طويلة بمرضى قدام محدش بيكلمهم. الخطة المتوازنة بتحافظ على إعلانات البحث للاحتياجات اللي الناس بتدور عليها فعلًا، وبتقيسها بالحجوزات مش بالضغطات. وبتوقف بوستات المؤثرين اللي ما بتتتبعش، وبتقلل خصم التبييض، اللي كان بيجيب أساسًا ناس بتدور على عرض لمرة واحدة. وجزء من الفلوس اللي اتوفرت بيروح للأصول: صور حقيقية وفيديوهات قصيرة للفريق، وصفحة حجز شغالة كويس على الموبايل، وطريقة ثابتة نطلب بيها تقييمات من المرضى الراضيين، وتذكير بالكشف الدوري للمرضى القدام على واتساب. وجزء تاني بيروح لحضور ثابت في المنطقة اللي فيها العيادة، مبني على فكرة واحدة واضحة، مثلًا رعاية هادية ومن غير استعجال للمرضى اللي بيخافوا، ودايمًا في حدود القواعد اللي بتحكم إعلانات الرعاية الصحية.

والمقاييس بتتغير كمان. كل ربع سنة الشركا بيبصوا على تكلفة المريض اللي حجز، ونسبة الحجوزات اللي جاية مباشرة أو بالاسم، والمرضى اللي رجعوا من التذكير، وعدد التقييمات الجديدة. أول ربع سنة ممكن ما يبانش فيه فرق كبير. بس بعد سنة، العيادة تقدر توقف إعلان من غير ما الحجوزات تنهار، ودي أوضح علامة إن جزء من الصرف بقى استثمار.

خمس أخطاء بتحوّل الاستثمار لمصاريف

1. قطع البراند الأول لما الفلوس تبقى قليلة. بيحصل لأن أثر البراند بطيء، فقطعه مش بيبان فيه ضرر على طول. الضرر بييجي بعدين، لما كل بيعة تبقى أغلى. الأحسن نقلل البنود الضعيفة على مستوى الخطة كلها بدل ما نشيل جانب بالكامل.
2. الحكم على كل حاجة بمبيعات الشهر ده. ده الرقم اللي البيزنس بيحس بيه أكتر. بس شغل البراند مش هيعدي اختبار شهر واحد. كل بند ياخد المقياس اللي يناسب دوره.
3. قياس آخر ضغطة بس. لوحات الإعلانات بتدي الفضل لآخر إعلان قبل البيع، فكل حاجة تانية بتبان مالهاش لازمة. الأحسن نسأل العملاء الجداد عرفوك منين أول مرة، ونبص على البحث عن الاسم.
4. تأجير الانتباه من غير امتلاك أي حاجة. الإعلانات والبوستات المدفوعة بتقف يوم ما الدفع يقف. لازم جزء من كل ميزانية يبني حاجة البيزنس بيحتفظ بيها: محتوى، وتقييمات، وقايمة عملاء، وموقع.
5. البداية من غير نقطة مرجعية. من غير «قبل»، مفيش نتيجة تتثبت، والكلام عن الميزانية الجاية بيبقى خناقة. أرقام النهارده تتكتب قبل أي تغيير.

إمتى النظرة الطويلة مش هي القرار الصح

لو الكاش ضيق لدرجة إن البيزنس ممكن ما يكملش ست شهور، التنشيط السريع هو الأولوية الصح، وإحنا هنقول كده. ولو البيزنس مش قادر يخدم عملاء أكتر كويس، بسبب الطاقة أو المخزون أو الجودة، أي طلب زيادة هيضر. ولو التسويق مش هو عنق الزجاجة أصلًا، خطة أحسن مش هتصلّح الأرقام؛ ومقالنا عن إزاي نلاقي اللي معطّل البيزنس بيساعد نفرّق. وأخيرًا، لو المطلوب ببساطة حد يشغّل كام إعلان، فريلانسر متخصص ممكن يبقى الاختيار الأعقل من شغل تخطيط كامل.

إزاي OG بتخطط التسويق كاستثمار

1. نشوف الفلوس بتعمل إيه دلوقتي. لو التسويق شغال بالفعل، مراجعة التسويق بتمشي على ورقة الصرف والاختبار اللي فوق بعمق. اللي بيطلع: أنهي بنود بترجّع، وأنهي لأ، وإيه الناقص.
2. نبني الخطة. استراتيجية وخطة التسويق: الهدف التجاري، والعميل، والتوازن بين التنشيط والبراند، والأصول اللي هتتبني، وكل جزء هيتقاس إزاي. اللي بيطلع: خطة ينفع ندافع عنها بند ببند.
3. نظبط القياس قبل الصرف. التحليلات وتتبع التحويل، ومعاها عادات بسيطة زي إننا نسأل العملاء الجداد عرفوك منين. اللي بيطلع: نقطة مرجعية وطريقة نشوف بيها إيه اللي رجع.
4. ننفذ، أو ننفذ مع فريقك. من المحتوى لـالإعلانات والتسويق على واتساب، أو جنب فريقك كـفريق تسويق خارجي، مع مراجعة منتظمة على الخطة. اللي بيطلع: كل فترة بتتبني على اللي قبلها.

من 2013 خططنا التسويق لأكتر من 230 عميل في 9 أسواق، من القاهرة ودبي. ومفيش باقات ثابتة؛ النطاق بيمشي ورا الاحتياج، وساعات أنفع حاجة بنعملها إننا ننصح بصرف أقل.

أقوى اعتراض

«إحنا بيزنس صغير. محتاجين مبيعات الشهر ده، مش براند بعد تلات سنين.» ده كلام منطقي، وللبيزنس اللي تحت ضغط كاش حقيقي، التنشيط لازم ييجي الأول. بس الاختيار نادرًا ما يبقى يا كله يا بلاش. استثمارات كتير بتفيد الشهر ده كمان: تقييمات، وصفحة حجز شغالة، وتذكير للعملاء القدام، وصور للفريق الحقيقي. البداية من هنا. تكلفتها قليلة، وبتجيب مبيعات دلوقتي، ولسه هتبقى شغالة السنة الجاية، وده بالظبط اللي بيخليها استثمار.

مبني على: شغلنا في التخطيط مع عملائنا من 2013؛ وكتاب Les Binet وPeter Field The Long and the Short of It (IPA، 2013)؛ وكتاب Byron Sharp How Brands Grow (2010). التوازن بين القريب والبعيد بيختلف من بيزنس للتاني. عيادة الأسنان مثال افتراضي.

قبل قفل الصفحة

• كل بند في ميزانية التسويق بيخدم أنهي هدف تجاري؟
• الصرف السنة اللي فاتت كان قد إيه تنشيط، وقد إيه براند، وقد إيه أصول؟
• لو كل الإعلانات وقفت بكرة، إيه اللي هيفضل يجيب عملاء؟
• أنهي أرقام اتكتبت قبل ما آخر حملة تبدأ؟
• المراجعة الجاية للخطة إمتى، ومين مسؤول عنها؟

وقت التسويق يتخطط كاستثمار؟ أحد خبرائنا يسمعك. المكالمة الأولى مجانية.