الحملة مش استراتيجية: الفرق بينهم، وإزاي الحملات تبني على بعض

حملة رمضان، وحملة الصيف، والوايت فرايداي، وكولكشن جديد مع تلات إنفلونسرز. كل واحدة كان ليها بريف وميزانية وتقرير. وكل واحدة حرّكت حاجة كام أسبوع. وفي آخر السنة، البيزنس تقريبًا في مكانه، ومحدش يقدر يقول في جملة واحدة البراند بيمثّل إيه.

ده اللي بيحصل لما نطلب من الحملات تعمل شغل الاستراتيجية. الحملة حركة واحدة: رسالة، لجمهور، لفترة، على شوية قنوات. الاستراتيجية هي مجموعة الاختيارات اللي بتقرر أنهي حركات تستاهل أصلًا، وإزاي كل واحدة تبني على اللي قبلها. من غيرها، كل حملة بتبدأ من الصفر، وبتدفع تمن الانتباه كامل، ومش بتحتفظ بيه.

باختصار: الحملة بترد على «هنعمل إيه الشهر ده؟». الاستراتيجية بترد على «إيه اللي واقف في طريقنا، وهنعمل إيه فيه بشكل ثابت، وإيه اللي مش هنعمله؟». والاختبار بسيط: لو حملات السنة اللي فاتت ينفع نرتبها بأي ترتيب، أو نبدّلها بحملات منافس، يبقى مكانش وراها استراتيجية. والحل مش ملف تخين. الحل صفحة واحدة فيها اختيارات، وكل حملة بعد كده بتخدمها.

كل واحد فيهم إيه بالظبط

كتاب Richard Rumelt Good Strategy/Bad Strategy (2011) فيه أوضح تعريف نعرفه. الاستراتيجية الكويسة ليها نواة من تلات أجزاء: تشخيص بيسمّي التحدي الحقيقي، وسياسة موجّهة بتقول هنتعامل معاه إزاي، ومجموعة أفعال متماسكة بتسند بعض. والفكرة عند Rumelt إن كتير من اللي الشركات بتسميه استراتيجية هو في الحقيقة هدف («نكبر 30% السنة دي»)، أو شعار، أو قايمة أنشطة. ولا واحدة فيهم بتقول لحد يختار إيه لما فكرتين كويسين يتنافسوا على نفس الميزانية.

ليه الخلط ده غالي

كتاب Les Binet وPeter Field The Long and the Short of It (IPA، 2013)، المبني على قاعدة بيانات IPA لحالات فعالية الإعلان، بيفرّق بين نوعين من الأثر. التنشيط قصير المدى بيجيب استجابة دلوقتي وبيخفت بسرعة. وبناء البراند على المدى الطويل بيكبر بالراحة وبيعيش، ومع الوقت بيخلي كل تنشيط أرخص. شغلهم بيقول إن أغلب البيزنسات محتاجة الاتنين، وإن البيزنس اللي عايش على التنشيط بس غالبًا بيلاقي كل حملة بتكلّف أكتر لنفس النتيجة. وسلسلة حملات مش مربوطة ببعض تقريبًا دايمًا تنشيط صافي: طلعة، ونزلة، وبعدين طلعة تانية، بتتشترى من جديد بالتمن كامل.

وفي تكلفة أهدى كمان. لما كل حملة يبقى ليها رسالتها وشكلها، وكتير من فريلانسر أو وكالة مختلفة، العملاء عمرهم ما بياخدوا التكرار اللي يخليهم يفتكروا حاجة. البيزنس بيدفع تمن الانتباه كل مرة، ومش بيحتفظ بأي حاجة منه. وجوه الفريق، كل بريف جديد بيفتح من الأول أسئلة كان المفروض تتقفل مرة واحدة: الكلام ده لمين، وليه هيختارونا؟

اختبار سريع: هل ورا الحملات استراتيجية؟

الست أسئلة دول عن آخر 12 شهر. العمود اللي على الشمال بيوضح الإجابة الضعيفة غالبًا بتبان إزاي. تلات إجابات ضعيفة أو أكتر معناها غالبًا إن الحملات شايلة شغلانة مش معمولة ليها.

بناء الصفحة الواحدة، خطوة خطوة

ده الترتيب اللي بنشتغل بيه، وكل خطوة ممكن تتعمل جوه الشركة. كل خطوة بتطلّع حاجة محددة، والأخيرة هي البريف اللي كل حملة بتبدأ منه.

1. سجل الحملات. كل حملة ونشاط مهم في آخر 12 شهر على شيت واحد: الهدف، والجمهور، والرسالة الأساسية، والصرف، وإيه اللي حصل في الأسابيع اللي بعد ما خلصت. الأنماط بتبان بسرعة: خمس جماهير، وسبع رسايل، ونتايج بتختفي.
2. تشخيص مكتوب. فقرة واحدة بتسمّي اللي واقف في الطريق فعلًا، من السجل، وسجلات المبيعات، ومحادثات قصيرة مع ناس اشتروا وناس ما اشتروش. واختبار Rumelt بينطبق هنا: لو التشخيص ينفع يوصف أي بيزنس في نفس المجال، يبقى لسه مش محدد كفاية.
3. سياسة موجّهة. جملة أو اتنين بيقولوا البيزنس هيتعامل مع التشخيص إزاي: هيركّز على مين، وإيه السبب الواحد اللي هيديهولهم. كتاب April Dunford Obviously Awesome (2019) دليل عملي للجزء ده: التموضع بيبدأ من البدائل اللي العملاء بيفكروا فيها فعلًا، مش من مميزات المنتج.
4. قايمة «مش هنعمل». الحاجات اللي البيزنس هيوقفها أو هيرفضها، حتى لو شكلها مغري. سياسة من غير استبعادات تبقى أمنية، وأول عرض مغري هيهدّها.
5. سنة حملات راكبة على بعض. كل حملة ليها سطر: بتخدم أنهي جزء من السياسة، ولأنهي جمهور، وفي أنهي لحظة من سنتهم. شوية بيبنوا البراند، وشوية بينشّطوا الطلب؛ وكلهم بنفس الفكرة الأساسية ونفس الشكل.
6. لوحة أرقام. لكل حملة رقم قصير المدى (استفسارات، مبيعات، تسجيلات). وللسنة رقم أو اتنين طويلين المدى: كام واحد من الشريحة المستهدفة عارف البراند، وكام استفسار بييجي من غير إعلانات، ومتوسط السعر المدفوع من غير خصم. وبتتراجع كل ربع سنة، قصاد التشخيص.

مثال كامل

المثال ده افتراضي، وأرقامه موجودة بس علشان توضّح الطريقة. براند أثاث عائلي عنده معرضين في القاهرة وصفحة إنستجرام نشيطة. السنة اللي فاتت عمل ست حملات: تخفيضات رمضان، وتصفية الصيف، وجيفاواي للمتابعين، وإطلاق كولكشن جديد مع إنفلونسرز، والوايت فرايداي، وعرض راس السنة. وأغلبهم كتبهم وصممهم فريلانسرز مختلفين.

سجل الحملات بيقول إن كل حملة جابت زيادة في زيارات المعرض حوالي أسبوعين، وبعدين رجوع لنفس المستوى. ست حملات استخدموا خمس جمل مختلفة. والجيفاواي زوّد آلاف المتابعين، وتقريبًا ولا واحد منهم سأل عن منتج.

سجلات المبيعات ودستة محادثات قصيرة مع عملاء اشتروا قريب بيشاوروا على حاجة واحدة. أغلب المشترين عرسان بيفرشوا أول بيت. بياخدوا شهور علشان يقرروا، وبيلفّوا على أربع خمس معارض، وبيشتروا أوضة أوضة. ولما ييجي وقت الشرا، كتير منهم مش فاكرين الكنبة اللي عجبتهم كانت في أنهي معرض. ده التشخيص: البراند بيتزار بس مش بيتفتكر، عند شريحة قرارها طويل.

والسياسة الموجّهة بتطلع من ده: المعرض بتاع العرسان اللي بيفرشوا أول بيت، بأوض كاملة على قد ميزانية حقيقية. وقايمة «مش هنعمل»: مفيش جيفاواي للمتابعين تاني، ولا خصومات على المعرض كله، ولا حملة بتكلّم كل الناس مرة واحدة.

ساعتها السنة بتبان مختلفة. خدمة تخطيط في المعرض بتحفظ اختيارات كل عروسين وبتتابع معاهم. باكدجات أوض كاملة بدل الخصومات على كل حاجة. محتوى ماشي مع الرحلة من الخطوبة لحد النقل. وحملات متوقّتة على موسم الجواز، كلها بنفس الجملة ونفس الشكل؛ شوية بيبنوا الذاكرة، وشوية بيدفعوا للزيارة. كل حملة لسه ليها رقمها، والسنة كمان بقى ليها رقم: كام زائر لأول مرة رجع خلال تلات شهور. لو الرقم ده اتحرك من حوالي واحد من عشرة لواحد من خمسة، يبقى نفس ميزانية الميديا بتشتغل تقريبًا الضعف.

خمس أخطاء بنشوفها كتير

1. اعتبار الكالندر استراتيجية. قايمة تواريخ ومناسبات بترد على «إمتى»، مش على «ليه» ولا «لمين». ده بيحصل لأن الكالندر سهل يتعمل وشكله خطة. البديل: التشخيص يتكتب الأول، والكالندر يتملي منه بعد كده.
2. البداية من القناة أو الفكرة. «لازم نبقى على تيك توك» أو «يلا نعمل إيفنت كبير» قبل ما حد يقول ده بيحل أنهي مشكلة. الأفكار بتحمّس والتشخيص لأ، فالأفكار بتكسب. البديل: كل فكرة تقول بتخدم أنهي جزء من السياسة، أو تستنى.
3. تقييم كل حملة لوحدها، بمبيعات الشهر. ده بيزق كل حاجة ناحية الخصومات والتنشيط، وبناء البراند يبتدي يبان كأنه فلوس ضايعة. البديل: كل حملة ليها رقم قصير المدى، والسنة ليها رقم طويل المدى، زي ما شغل Binet وField بيقترح.
4. رسالة جديدة كل مرة. وكالة أو فريلانسر جديد بييجي بفكرة جديدة، والقديمة بتترمي في نفس الوقت اللي كانت ابتدت تثبت فيه. البديل: الجملة الأساسية والشكل يفضلوا، والزاوية والتنفيذ هما اللي يتغيروا.
5. استراتيجية محدش بيستخدمها. أربعين صفحة، بتتعرض مرة، وبعدين تتركن. البديل: صفحة واحدة، بتبقى بداية البريف لكل حملة، وبتتراجع في كل مراجعة ربع سنوية.

إمتى دي مش المشكلة

مش كل بيزنس محتاج تمرين استراتيجية قبل الحملة الجاية. في أول شهور البيزنس الجديد، الأولوية غالبًا أول مجموعة عملاء بيدفعوا، والتجارب الصغيرة السريعة بتعلّم أكتر من ملف تخطيط. وحركة لمرة واحدة، زي تصفية مخزون قديم، مش محتاجة استراتيجية وراها. ولو الحملات متماسكة بس المنتج مخيّب أو التوصيل بيفشل، استراتيجية أحسن مش هتنقذها. ولما نشوف ده بنقوله.

وممكن كمان الاستراتيجية تكون موجودة وسليمة، والناقص هو التنفيذ: ناس تعمل المحتوى، وتشغّل الإعلانات، وتخلي الكالندر ماشي. ساعتها الحل فريق، مش مشروع استراتيجية جديد.

OG بتشتغل على ده إزاي

بنبدأ بـاستراتيجية وتخطيط التسويق: سجل الحملات، ومحادثات مع العملاء ومع فريق المبيعات، ولما يلزم، أبحاث السوق والمنافسين. ده بيدينا التشخيص. بعدها بنتفق معاك على السياسة الموجّهة وقايمة «مش هنعمل»، في صفحة واحدة. وبعدين سنة الحملات، كل حملة بشغلانتها ورقمها. ولو البراند محتاج تموضع أوضح الأول، ده بيعدّي على استراتيجية البراند. والتنفيذ بعد كده ممكن يمشي مع فريقك أو مع فريقنا: الكرييتف والمحتوى، أو الإعلانات وشراء الميديا، أو فريق تسويق خارجي كامل. النطاق بيمشي ورا الاحتياج، ومفيش باقات ثابتة.

أقوى اعتراض

«مفيش وقت للاستراتيجية؛ إحنا محتاجين مبيعات الشهر ده.» كلام منطقي، ومفيش حاجة هنا بتوقّف حملة الشهر ده. الفكرة إن حملة الشهر ده ممكن كمان تبني للشهر الجاي، لو ماشية بنفس التشخيص والجمهور والفكرة. الصفحة الواحدة بتاخد أيام، مش شهور، وبريف الحملة الجاية هو أول مكان تتستخدم فيه. ولو البيزنس لسه بيخطط لسنته الأولى، مقالنا عن خطة التسويق في السنة الأولى بيغطي المرحلة دي.

مبني على: شغلنا في الاستراتيجية والتخطيط مع عملائنا من 2013؛ وكتاب Richard Rumelt Good Strategy/Bad Strategy (2011)؛ وكتاب Les Binet وPeter Field The Long and the Short of It (IPA، 2013)؛ وكتاب April Dunford Obviously Awesome (2019). براند الأثاث مثال افتراضي.

قبل قفل الصفحة

• إيه المشكلة الواحدة اللي معطّلة النمو، في جملة واحدة؟
• الحملات بتحاول تكسب مين بالظبط، والناس دي بتعمل إيه بدالنا النهارده؟
• إيه السبب الواحد لاختيار البيزنس، وهل كل حملة السنة اللي فاتت قالته؟
• إيه اللي اتقرر إنه مش هيتعمل؟
• أنهي رقم، غير مبيعات الشهر، بيوضح إن حملات السنة بتبني على بعض؟

الحملات مش بتبني على بعض؟ أحد خبرائنا يسمعك. المكالمة الأولى مجانية.