البراند ولا الهوية ولا التسويق؟ كل واحد بيحل مشكلة مختلفة

«محتاجين براندنج» غالبًا معناها «محتاجين لوجو جديد». و«محتاجين تسويق» غالبًا معناها «محتاجين مبيعات أكتر». الطلبين منتشرين، والاتنين كتير بيبقوا متوجهين للمشكلة الغلط. بيزنس عملاؤه مش قادرين يقولوا هو مختلف في إيه مش محتاج لوجو جديد. وبيزنس محدش بيتعرّف عليه مش محتاج حملة تانية شكلها مختلف عن اللي قبلها.

الكلمات التلاتة بتتلخبط لأنها متداخلة، ولأن الوكالات بتبيعها مع بعض. بس كل واحدة بتجاوب على سؤال مختلف، والدفع على الغلط من أغلى الأخطاء اللي بيزنس بيكبر ممكن يقع فيها. المقال ده بيفصل بينهم، وفيه جدول يوضح أنهي واحد هو الفجوة فعلًا، ومثال الطلب فيه كان حاجة والمشكلة الحقيقية كانت حاجة تانية.

باختصار: البراند هو اللي الناس بتفكر فيه وبتحسه ناحيتك، وليه ممكن يختاروك؛ وده بيتحدد بالاستراتيجية. والهوية هي النظام المرئي والكلامي اللي بيخليك تتعرف: الاسم، واللوجو، والألوان، والخطوط، ونبرة الكلام. والتسويق هو الشغل اللي بيخلي الناس الصح تاخد بالها منك وتشتري. البراند الضعيف ما بيتصلحش بلوجو، والهوية اللي محدش بيتعرف عليها ما بتتصلحش بإعلانات أكتر، والبراند الواضح من غير تسويق بيفضل على الورق. نعرف الأول أنهي واحد ضعيف، ونصلحه هو الأول.

تلات كلمات، تلات وظايف

البراند: سبب اختيارك

البراند مش حاجة الشركة بتمتلكها على هارد ديسك. هو عايش في دماغ العملاء. شغل Kevin Lane Keller عن قيمة البراند عند العميل («Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity»، في Journal of Marketing سنة 1993) بيعرّفه في جزئين: الناس عارفة إنك موجود ولا لأ، وإيه اللي بيربطوه بيك، وقد إيه الارتباطات دي قوية وإيجابية ومميزة. استراتيجية البراند هي الشغل اللي بنختار فيه أنهي ارتباطات نبنيها: البراند لمين، وواقف ضد إيه، والحاجة الواحدة اللي عايزين يتعرف بيها. وفي الآخر بتبقى كام صفحة: التموضع، والوعد، والشخصية، والدليل.

الهوية: إزاي الناس بتتعرف عليك

الهوية هي مجموعة الإشارات اللي بتخلي الناس يتعرفوا على البراند بسرعة ويربطوه بالاسم الصح: اللوجو، والألوان، والخطوط، وأسلوب التصوير، وأشكال التغليف، والاسم نفسه، ونبرة الكلام. كتاب Jenni Romaniuk Building Distinctive Brand Assets (2018) بيقول نقطة مفيدة: العنصر ما بيشتغلش غير لما يبقى مميز ليك لوحدك، ومعروف عند ناس كتير إنه بتاعك، والوصول لده بياخد استخدام ثابت على مدة طويلة. الهوية هي البراند وهو باين، مش البراند نفسه.

التسويق: إزاي الناس الصح بتلاقيك وبتشتري

التسويق بيشمل القرارات والشغل اللي بيوصّل البراند للمشترين ويحوّل الاهتمام لمبيعات: نستهدف أنهي عملاء، وأنهي قنوات، ونقول إيه الربع ده، والعرض والسعر، والإعلانات، والمحتوى، والمتابعة. وهو المكان اللي أغلب الفلوس بتتصرف فيه، علشان كده دايمًا بيتلام، ودايمًا بيتطلب منه يصلح مشاكل بدأت في مكان تاني.

البراند هو اللي الناس بتقوله عنك. والهوية هي إزاي بيتعرفوا عليك. والتسويق هو إزاي بيسمعوا عنك من الأساس.

جدول أعراض: أنهي واحد هو الفجوة؟

أغلب البيزنسات بيبان عليها علامات في أكتر من سطر. نبدأ بالسطر اللي بيوصف اللي بيحصل أكتر حاجة، ونبص على أول حاجة مكتوبة فيه قبل أي صرف.

الفحص في خمس خطوات

الخطوات دي بتاخد كام يوم، ومحتاجة بس الفريق، وكام عميل، والأرقام الموجودة أصلًا. وكل خطوة بتطلّع حاجة محددة.

1. المشكلة بكلام العميل. المشكلة تتكتب زي ما العميل هيوصفها، مش زي أمنية داخلية. «مش عارفين إننا موجودين» و«عارفينا بس بيختاروا المحل التاني» بيودّوا لشغل مختلف تمامًا. الناتج: جملة واحدة.
2. اختبار الجملة الواحدة. خمسة من الفريق، كل واحد لوحده، يكمّل الجملة دي: «إحنا الاختيار لـ… اللي عايزين… علشان…». الناتج: خمس جمل. لو متشابهين، البراند غالبًا واضح من جوه. ولو مختلفين، يبقى البراند هو الفجوة، مهما كان شكل اللوجو.
3. اختبار تغطية اللوجو. خمس عملاء يشوفوا تلات بوستات أو عبوات بتوعك وتلاتة بتوع منافس، والأسامي متغطية. السؤال: أنهي بتاعك، وعرفوا إزاي. الناتج: لستة قصيرة باللي الناس بتتعرف عليه فعلًا. لو مفيش حاجة اتعرفت، الهوية هي الفجوة.
4. أساس الوصول والتحويل. للربع اللي فات: كام استفسار جديد، وجم منين، وكام اشترى، وكام رجع. الناتج: أربع أرقام. استفسارات قليلة وتحويل كويس بيشاور على وصول التسويق؛ واستفسارات كتير وتحويل ضعيف بيشاور على العرض أو المتابعة.
5. بريف واحد لطبقة واحدة. نسمّي الأضعف من التلاتة، ونكتب ليه هو بس بريف في صفحة: المشكلة، والدليل من الخطوات 2 لـ4، والرقم المفروض يتغير. الناتج: بريف أي وكالة، أو فريقك نفسه، يقدر يشتغل منه.

مثال كامل

المثال ده افتراضي، وأرقامه للتوضيح. شركة كيترينج عائلية في دبي بتخدم فعاليات مكاتب وحفلات خاصة بقالها تسع سنين. الحجوزات قلّت السنة اللي فاتت، وطلب صاحب الشركة واضح: لوجو جديد وشكل جديد، لأن «البراند حاسس إنه قديم».

اختبار الجملة الواحدة طلّع خمس إجابات مختلفة: «أكتر كيترينج يعتمد عليه للمكاتب»، و«أكل عربي بطعم البيت»، و«مرنين في المنيو»، و«سعر كويس»، و«بنعمل أي حجم». الفريق متفق إن الأكل حلو، بس مش متفق ليه العميل يختارهم.

اختبار تغطية اللوجو فاجئ صاحب الشركة. أربعة من خمس عملاء دايمين عرفوا صواني الشركة وطريقة التقديم على طول، من لون العلب وطريقة رص المزّة. الهوية، مع إنها حاسّينها قديمة من جوه، بتتعرف.

الأساس بيوضح النزول فين: الاستفسارات الجديدة قلّت حوالي التلت، ونسبة اللي بيتحولوا لحجوزات تقريبًا زي ما هي. والعملاء الدايمين ثابتين. الشركة بطّلت تنشر بانتظام من سنتين، ومنافسين أجدد بقوا بيطلعوا الأول لما مديري المكاتب يدوروا.

التشخيص: فجوتين، ولا واحدة فيهم اللوجو. الأولى البراند: مفيش سبب متفق عليه لاختيارهم، وعلشان كده كل عرض سعر بيتكتب بشكل مختلف. والتانية وصول التسويق: المشترين الصح بطّلوا يقابلوهم. لوجو جديد كان هيرمي الحاجة الوحيدة اللي شغالة، يعني تعرّف العملاء الحاليين، وما كانش هيجيب استفسار جديد واحد. البريف بقى: نتفق على تموضع واحد لكيترينج المكاتب، ونحافظ على الهوية الحالية وننظمها، وبعدين نخطط لحضور ثابت في الأماكن اللي مديري المكاتب بيدوروا فيها.

خمس أخطاء بنشوفها أكتر حاجة

1. تغيير البراند علشان نصلح نزول المبيعات. بيحصل لأن الشكل الجديد باين وبيدّي إحساس بالحركة. بس لو النزول جاي من الوصول أو العرض، تغيير البراند بيصرف فلوس، وممكن يمسح تعرّف اتبنى في سنين. الأساس يتشاف الأول؛ وفيه كمان مقالنا عن قبل تغيير اللوجو.
2. اعتبار اللوجو هو البراند. اللوجو عنصر واحد من كتير. لوجو جميل على بيزنس ملوش سبب واضح يتختار بيه، لسه بيزنس ملوش سبب واضح يتختار بيه.
3. تسويق من غير براند متفق عليه. كل حملة بتتعمل من الصفر، فكل واحدة بتقول حاجة جديدة، ومفيش حاجة بتتراكم في ذاكرة العملاء. الرسالة يتتفق عليها الأول، والتنفيذ هو اللي يتغير.
4. استراتيجية براند محدش بيستخدمها. مستند طويل بيتكتب ويتوافق عليه ويتحط في درج. لو فريق المبيعات والمصمم واللي بيكتب الكابشنز مش هيقدروا يستخدموه بكرة، يبقى طويل زيادة أو مش واضح. صفحة واحدة الكل بيستخدمها أحسن من خمسين محدش بيفتحها.
5. تغيير الهوية كتير. ألوان جديدة كل موسم بتبان منعشة جوه الشركة، وبتبان غريبة برّاها. التعرّف بيتبني بالتكرار، فاللي شغال يتنظم ويتوسع قبل ما يتشال.

أقوى اعتراض

«إحنا بيزنس صغير. استراتيجية البراند دي للشركات الكبيرة.» كل بيزنس عنده براند أصلًا: اللي عملاؤه بيقولوه عليه وهو مش موجود. السؤال الوحيد: البراند ده اتختار ولا اتساب للصدفة. وفي البيزنس الصغير الشغل بيبقى صغير كمان: جملة واضحة عن البيزنس ده لمين وليه، ومتقالة بنفس الطريقة في كل مكان. وده بيكلّف أقل بكتير من سنة حملات كل واحدة شادّة في اتجاه.

الحدود بصراحة

ولا واحد من التلاتة بيصلح منتج ضعيف، أو خدمة وحشة، أو توصيل بايظ. لو العملاء بيجربوك وما بيرجعوش، نبص هناك الأول. وفي أسواق معينة، زي توريد السلع العادية بالمناقصات، السعر والمواصفات بيحسموا أغلب الصفقات، والبراند بيفرق أساسًا في الدخول للقايمة القصيرة. وساعات الإجابة الصريحة إن التلاتة كويسين والبيزنس في سوق بطيء. ولما نشوف ده بنقوله.

إزاي OG بتشتغل على التلاتة

بنشتغل بالترتيب اللي المشكلة محتاجاه، مش بالترتيب اللي الوكالات عادةً بتبيع بيه. لما الفجوة تكون سبب اختيارك، بنبدأ بـاستراتيجية البراند والتموضع، وبتخلص بمنصة قصيرة ينفع تتستخدم والفريق كله يكررها. ولما البراند يبقى واضح بس الناس مش بتتعرف عليه، بننتقل لـالهوية البصرية أو تصميم اللوجو أو التسمية والهوية اللفظية، وبنسلّم نظام بقواعد، مش ملفات وبس. ولما الاتنين يبقوا موجودين والفجوة في الوصول، استراتيجية وتخطيط التسويق بتحدد الجمهور والقنوات والرسالة للفترة الجاية. ولو الإجابة الصريحة إن طبقة واحدة بس محتاجة شغل، بنقترح دي بس. النطاق بيمشي ورا الاحتياج، ومفيش باقات ثابتة.

ولو البراند نفسه هو السؤال، مقالنا عن إيه اللي بيخلي البراند قوي بيدخل في التفاصيل أكتر.

مبني على: شغلنا في البراند والهوية والتسويق مع أكتر من 72 براند من 2013؛ ودراسة Kevin Lane Keller «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity» في Journal of Marketing (1993)؛ وكتاب Jenni Romaniuk Building Distinctive Brand Assets (2018)؛ وكتاب Al Ries وJack Trout Positioning: The Battle for Your Mind (1981). شركة الكيترينج مثال افتراضي.

قبل قفل الصفحة

• خمسة من الفريق هيكمّلوا «إحنا الاختيار لـ… علشان…» بنفس الطريقة؟
• والاسم متغطي، العملاء هيتعرفوا على بوستاتك أو عبواتك؟
• الربع اللي فات، الاستفسارات الجديدة قلّت، ولا اللي اشتروا منهم هما اللي قلّوا؟
• الطلب الحالي (لوجو، حملة، استراتيجية) متوجه للطبقة الأضعف فعلًا؟
• إيه الرقم الواحد اللي المفروض يتغير لو الحل نجح؟

مش واضح أنهي واحد من التلاتة هو الفجوة الحقيقية؟ أحد خبرائنا يسمعك. المكالمة الأولى مجانية.