براندك أقوى من اللي باين: إيه اللي بيقوّي البراند فعلًا وإزاي نبنيه

جنب الأسماء الكبيرة في السوق، البراند ممكن يبان صغير. ميزانياتهم أكبر، ورفوفهم أكبر، وحملاتهم أكبر. فأول رد فعل بيبقى إننا نبان أكبر: لوجو أعلى صوتًا، وبوستات أكتر، وإعلانات أكتر، وساعات تغيير الهوية كلها.

الجملة اللي على الصورة بتقول «بنخلي براندك أقوى من المتوقع». وإحنا قاصدينها بمعنيين. أغلب البراندات أقوى أصلًا من اللي أصحابها متخيلينه في مكان أو اتنين، غالبًا لون، أو شكل علبة، أو عادة العملاء بيحبوها، وأضعف من المتخيَّل في مكان تاني. وتقوية البراند بتبدأ من إننا نعرف ده من ده. المقال ده طريقة نعرف بيها، بجدول تقييم، وفحص بسيط، ومثال كامل.

باختصار: البراند بيبقى قوي لما العملاء يعرفوه من أول نظرة، ويفهموا هو واقف عشان إيه، ويختاروه بسعر عادل، ويلاقوا التجربة ماشية مع الوعد. الحجم بيساعد، بس الأربع طبقات دول هما اللي بيخلّوا براند أصغر يتختار قبل براند أكبر. الأول نلاقي أضعف طبقة، نصلحها، ونحافظ على اللي شغال فعلًا، وبعدين بس نصرف على إن صوتنا يعلى.

يعني إيه براند «قوي» فعلًا

قوة البراند مش إحساس ومش عدد متابعين. شغل Kevin Lane Keller عن قيمة العلامة عند العميل، من أول ورقته سنة 1993 في Journal of Marketing، بيوصفها على إنها الفرق اللي اسم البراند بيعمله في رد فعل العملاء. نفس المنتج ونفس السعر: هل الاسم بيخلي الناس تاخد بالها منه أكتر، وتثق فيه أكتر، وتختاره، وترجع له؟ لو آه، يبقى البراند ليه قيمة. لو العملاء هيتصرفوا بنفس الطريقة مع نسخة من غير اسم، يبقى لسه.

وكتاب Byron Sharp How Brands Grow (2010) بيضيف نقطة عملية للبراندات الأصغر: المشتري مش بيفكر في البراندات كتير. بيختار اللي بييجي في باله بسهولة واللي سهل يلاقيه. فالبراندات بتكبر لما تبقى سهلة تتعرف وسهلة تتفتكر، من خلال علامات مميزة ثابتة زي لون، أو شكل، أو صوت، مستخدمة بنفس الطريقة سنين. ودي أخبار كويسة. الثبات تكلفته قليلة جدًا، والمنافسين الكبار كتير بيضيّعوه لما يغيروا شكلهم كل موسم.

الأربع طبقات بتاعة البراند القوي

1. يتعرف: الناس عارفاك قبل ما تقرا الاسم

دي القاعدة. العميل اللي بيشوف العلبة أو البوست أو الواجهة عارف ده بتاع مين. وده بيعتمد على كام علامة مستخدمة من غير استثناء. علامات الضعف: كل حملة شكلها مختلف، والعملاء بيوصفوك بـ«اللي جنب…»، وبيلخبطوا بينك وبين منافس.

2. يتفهم: الناس تقدر تقول هو واقف عشان إيه في جملة

ده المكان في السوق. كتاب Al Ries وJack Trout Positioning (1981) وضّح إن البراند بيكسب لما يمتلك فكرة واحدة واضحة في دماغ العميل، مش كذا فكرة مش واضحة. والاختبار بسيط: نسأل العملاء اختاروك ليه. لو الإجابات بتتكرر، يبقى المكان واصل. لو متفرقة، يبقى البراند بيقول حاجات كتير، أو مش بيقول حاجة بعينها.

3. يتختار: بيكسب بسعر عادل

البراند القوي مش محتاج خصم علشان يتختار. علامات الضعف: المبيعات بتيجي مع العروض بس، والعملاء بيقارنوك بند ببند مع بديل أرخص، وفريق البيع وقته كله رايح في الدفاع عن السعر.

4. يثبت كلامه: التجربة ماشية مع الوعد

كل وعد بيتختبر عند الكاشير، وعلى التليفون، وجوه العلبة، وبعد البيع. لما التجربة تطابق الرسالة، العملاء بيبتدوا يحكوا الحكاية بدالك. ولما ما تطابقش، التسويق بيخلي الفجوة باينة أكتر، مش أصغر.

جدول تقييم قوة البراند

كل طبقة تاخد تقييمها بصراحة من اللي العملاء بيعملوه، مش من اللي الفريق مصدّقه. وأضعف صف غالبًا هو أرخص مكان نبدأ منه.

فحص قوة البراند، خطوة خطوة

ولا خطوة من دول محتاجة وكالة أو ميزانية. كل خطوة بتطلّع حاجة محددة، ومع بعض بيوضحوا البراند قوي فين أصلًا وبيسرّب فين.

1. قايمة العلامات. كل حاجة العميل بيشوفها تتحط قدامنا: اللوجو، والألوان، والعلبة، والصور، والصفحة، والواجهة، واليونيفورم. وكل واحدة تاخد علامة: نحافظ عليها، أو نصلحها، أو نشيلها. عمود «نحافظ عليها» هو القوة اللي ما ينفعش تترمي.
2. عشر جمل من العملاء. عشر مشترين جداد، كل واحد يوصف البراند لصاحبه في جملة، وتتكتب بالحرف. دي المكان الحقيقي في السوق، مهما كان المكتوب في ورقة الاستراتيجية.
3. حيطة المنافسين. أهم كلام أربع أو خمس منافسين يتحط في صفحة واحدة، جنب كلامك. ونعلّم على الكلمات اللي الكل بيقولها. اللي يفضل هو مساحة ممكن تبقى بتاعتك.
4. عدّ المكسب والخسارة. لآخر عشرين بيعة أو استفسار، يتكتب مين اشترى بالسعر الكامل، ومين احتاج خصم، ومين اختار حد تاني وليه.
5. مشوار الوعد. نمشي الرحلة كأننا عملاء، من أول إعلان لرسالة ما بعد البيع. ونكتب كل نقطة التجربة فيها بتقول حاجة غير اللي البراند بيقوله.
6. قرار واحد. نملا جدول التقييم ونختار أضعف طبقة. ونكتب الحل، والعلامة المفروض تتحسن في التلات شهور الجايين.

مثال كامل

المثال ده افتراضي، وأرقامه موجودة بس علشان توضّح الطريقة. براند عناية بالبشرة في الرياض بيبيع غسول ومرطبات أونلاين ومن خلال كام صيدلية. أونلاين، العملاء بيطلبوا تاني. في الصيدليات، واقف جنب أسماء عالمية وحركته بطيئة. وخطة صاحب البراند: لوجو جديد وحملة إطلاق أكبر علشان «يبان فخم».

قايمة العلامات بتوضح علامة واحدة قوية: زجاجة بمضخة لونها أزرق فاتح العملاء بيذكروها لوحدها («الإزازة الزرقا»). بس بوستات السوشيال بتستخدم ألوان مختلفة كل شهر، فالزجاجة نادرًا ما بتظهر جنب الاسم. والعشر جمل من العملاء رجعت بنمط واضح: سبعة قالوا حاجة زي «لطيف، بشرتي مش بتتهيج منه». والموقع بيقول «توهج فاخر».

وحيطة المنافسين بتوضح إن تقريبًا كل براند على رف الصيدلية بيقول توهج أو نضارة أو فخامة. واللطف على البشرة الحساسة قليلين اللي بيذكروه. وعدّ المكسب والخسارة بيوضح إن مشتري الأونلاين نادرًا ما بيطلبوا خصم، وفي الصيدليات الموظفين بيقولوا إن الناس بتسأل «إيه الفرق بينه وبين ده؟» ومحدش عنده إجابة.

يبقى البراند أقوى من اللي صاحبه متخيله في التعرّف وفي إثبات الكلام، وضعيف في إنه يتفهم. اللوجو الجديد كان هيرمي الإزازة الزرقا، أقوى علامة عنده. والحل أرخص وأضيق: نمتلك «لطيف على البشرة الحساسة» في كل رسالة، والإزازة الزرقا تبقى البطل في كل بوست وعلى كل رف، وموظفين الصيدلية ياخدوا جملة واحدة يقولوها، والكلام يفضل في حدود اللي المنتج يقدر يثبته. والعلامة اللي نراقبها تلات شهور: كام عميل جديد بيستخدم نفس الكلمات لما يتسأل اشترى ليه.

خمس أخطاء بتضعّف البراندات

1. تغيير الهوية علشان نحس بالتجديد. بيحصل لأن الفريق بيزهق من الشكل قبل العملاء بكتير. وكل تغيير بيصفّر التعرّف. نغيّر بس اللي جدول التقييم بيقول إنه ضعيف، ونحافظ على العلامات اللي العملاء عارفينها.
2. تقليد شكل الأول في السوق. بيبان آمن إننا نشبه البراند الكسبان. بس ده بيخلي البراند سهل يتلخبط معاه، وهو اللي بياخد الفضل. نختلف بقصد، جوه الإشارات اللي العملاء متوقعينها في المجال.
3. قول كل حاجة. جودة، وسعر، وخدمة، وسرعة، وتاريخ، وابتكار. بيحصل لأن كل ادعاء شكله صح. والبراند اللي بيقول كل حاجة مش بيتفتكر بحاجة. نختار فكرة واحدة ونثبتها كتير.
4. التصميم قبل المكان في السوق. هوية حلوة مبنية على مكان مش واضح بتبان شيك ومش بتقول حاجة، وكتير بتتعاد. الأول نقرر البراند واقف عشان إيه، وبعدين نصممه.
5. قياس القوة باللايكات. التفاعل سهل يتعد، فبيبقى هو الهدف. التعرّف، والأسباب اللي الناس بتقولها للشراء، والبيع بالسعر الكامل، والشراء المتكرر أقرب للقوة الحقيقية.

إمتى البراند مش هو المشكلة

ساعات جدول التقييم يطلع كويس والمبيعات برضو ضعيفة. ممكن المنتج لسه مش كويس كفاية، أو صعب يتلاقي (Sharp بيسمي ده الحضور المادي)، أو هيكل السعر مش مناسب للمحلات، أو السوق نفسه بينكمش. في الحالات دي شغل البراند مش هيصلّح الأرقام، وإحنا هنقول كده. ولو المطلوب فلاير سريع أو بوست واحد، فريلانسر كتير بيبقى الاختيار الأسرع والأعقل. شغل البراند بيرجّع لما البيزنس ناوي يكمل ويكبر سنين.

إزاي OG بتقوّي البراند

بنبدأ بإننا نلاقي اللي شغال أصلًا، لأن دي القوة اللي أغلب البراندات على وشك يرموها. وبعدين بنبني بالترتيب ده:

1. نسمع ونراجع. أبحاث العملاء ومراجعة البراند: جدول التقييم اللي فوق، بعمق أكتر. اللي بيطلع: صورة واضحة البراند قوي فين وبيسرّب فين، وأنهي علامات نحافظ عليها.
2. نقرر المكان في السوق. استراتيجية العلامة والتموضع. اللي بيطلع: الفكرة الواحدة اللي البراند هيمتلكها، ولمين، وبيتقارن بإيه.
3. نديله كلام وشكل. الرسائل ونبرة الصوت، وبعدين هوية بصرية مبنية على العلامات اللي تستاهل تفضل. اللي بيطلع: نظام الفريق يقدر يستخدمه من غيرنا.
4. نوديه لكل مكان. التغليف والموقع والمحتوى، علشان كل نقطة تواصل تكرر نفس الفكرة. اللي بيطلع: ثبات العميل بيحس بيه.

فريق واحد بيعمل كل ده، فالاستراتيجية مش بتضيع بين موردين. من 2013 اشتغلنا مع أكتر من 72 براند في 9 أسواق، من القاهرة ودبي، ومفيش باقات ثابتة: النطاق بيمشي ورا اللي جدول التقييم بيوضحه. وجزء من الشغل ده موجود في أعمالنا.

أقوى اعتراض

«البراندات القوية للميزانيات الكبيرة. وإحنا صغيرين.» الميزانية بتشتري وصول، والوصول مهم. بس الأربع طبقات أغلبها قرارات، مش صرف: فكرة واحدة واضحة، وكام علامة مستخدمة من غير استثناء، وتجربة ماشية مع الوعد. ودول كتير بيبقوا أسهل على البراند الصغير، لأن عدد أقل من الناس محتاج يتفق، وقنوات أقل محتاجة تتغير. براند صغير ثابت تلات سنين ممكن يبقى أسهل في التعرّف من براند كبير بيتغير كل موسم.

مبني على: شغلنا مع أكتر من 72 براند من 2013؛ وورقة Kevin Lane Keller «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity» في Journal of Marketing (1993)؛ وكتاب Byron Sharp How Brands Grow (2010)؛ وكتاب Al Ries وJack Trout Positioning: The Battle for Your Mind (1981). براند العناية بالبشرة مثال افتراضي.

قبل قفل الصفحة

• من غير اللوجو، أنهي لون أو شكل أو صوت العملاء هيعرفوه إنه بتاعك؟
• لو عشر عملاء وصفوا البراند في جملة، الجمل هتبقى شبه بعض؟
• أنهي كلام كل المنافسين بيقولوه، وأنهي مساحة لسه فاضية؟
• كام بيعة من آخر عشرين تمت بالسعر الكامل؟
• أنهي طبقة من الأربعة الأضعف النهارده؟

البراند أقوى من اللي باين، ولا أضعف في مكان صعب يتشاف؟ أحد خبرائنا يسمعك. المكالمة الأولى مجانية.